Российский экспортный центр:
Оптимизация продуктовой линейки РЭЦ

«Российский экспортный центр» (РЭЦ) – государственный институт поддержки несырьевого экспорта, работающий с российскими экспортерами из различных отраслей. В марте 2019 года РЭЦ и экспертная сеть Rocketmind начали масштабный проект по оптимизации продуктовой линейки РЭЦ.

На момент старта проекта перед РЭЦ предоставлял своим клиентам 120 различных типов услуг. Не все услуги были одинаково востребованы, при этом было очевидно, что не все потребности и задачи клиентов решаются существующими продуктами. Перед командой проекта стояла глобальная задача — провести аудит продуктовой линейки, чтобы сопоставить результаты с реальными задачами и потребностями клиентов и выдвинуть гипотезы новых продуктов и услуг.
Цели проекта
+
  • Оптимизировать и обновить и продуктовую линейку группы компаний РЭЦ.

  • Разработать ценностное предложения для клиентов с учетом целей и задач национального проекта «Международная кооперация и экспорт».

  • Обучить сотрудников группы РЭЦ построению бизнес-моделей и ценностных предложений, используя методологию и визуальные инструменты бизнес-дизайна.

Результатом проекта должны были стать не только общие рекомендации по изменению продуктовой линейки, но и описание MVP новых продуктов, — прототипов, востребованность которых можно экспериментально проверить на целевой аудитории.
Участники проекта
от экспертной сети Rocketmind
+
Алексей Ерёмин
Продюсер проекта
Алексей Алёхин
Эксперт по сегментации целевой аудитории
Виталий Федосов
Эксперт по проектированию клиентского опыта
Евгений Кузьмин
Трекер, ведущий бизнес-дизайн сессий
Подготовка
+
Опросы сотрудников РЭЦ. Определили ожидания сотрудников РЭЦ от проекта, сформулировали задачи продуктологов.

Систематизация текущей линейки продуктов. Составили карту текущих продуктов, классифицировали по типам и отраслям.
Систематизация аналитических материалов. Обработали контекст будущих продуктов, создали карту проблем экспортеров по отраслям.

Вводный воркшоп по бизнес-дизайну. Познакомили сотрудников РЭЦ с методологией бизнес-дизайна. Обсудили методологию сегментации клиентов jobs to be done, принципы построения ценностных предложений, платформенную бизнес-модель.
Продуктовая линейка РЭЦ на момент старта проекта
Сегментация целевой аудитории:
Проблемные интервью
+
На основании имеющихся документов, данных выгрузки из системы аналитики, а также опыта и мнений участников проекта, мы создали матрицу для определения целевых групп и сегментов внутри этих групп. Основаниями для сегментов стали: размер компании клиента (крупный, средний, малый), уровень осведомленности об экспорте (не знают и не думали возможности экспорта; задумываются, но еще не определились; нацелены на экспорт, имеют конкретный вопрос; готовы, ищут клиента; опытные серийный экспортеры). Учитывали также отрасль, географию, степень готовности к экспорту.

Проблемные интервью проводились совместно сотрудниками РЭЦ и экспертами Rocketmind. Гайд по проведению и заранее подготовленные вопросы позволили выявить отношение к РЭЦ, стоящие перед клиентами задачи, боли и барьеры на пути решения этих задач, а также представления об идеальной продуктовой линейке и восприятие конкурентов.

Мы провели 50 проблемных интервью и приступили к сегментации на основе повторяющихся паттернов задач.

Результаты первых интервью показали, что клиенты стараются закрыть сразу множество вопросов, связанных с экспортом: поиск партнеров, аналитику, сертификацию и другие. Критерий «уровень осведомленности» упростили до трех параметров — не знают/не думали, имеют конкретный вопрос (при этом, могут иметь опыт экспорта в ближайшие страны), серийные экспортеры — те, у кого есть опыт экспорта в дальние страны. Кроме того, в процессе интервью сложно было выявить степень готовности организации к экспорту, поэтому мы приняли решение отказаться от этого параметра.
Итоговая матрица целевых сегментов
Образ РЭЦ в восприятии клиентов
+
По результатам интервью сформировали образ РЭЦ в глазах клиентов.

РЭЦ воспринимается как серьезная, государственная компания, которая вызывает доверие, обладает экспертизой и имеет возможность влиять на процедуру экспорта, задавать стандарты, налаживать межгосударственные связи. В числе негативных впечатлений клиенты назвали ощущение разрозненности предоставляемых услуг, отсутствие "единого окна", отсутствие прозрачности и понятности услуг, долгое время отклика менеджеров, затянутые процедуры обмена документами, избыток документов.

Результаты интервью также систематизировали по трем ведущим продуктовым направлениями — Аналитика, Поиск партнеров, E-commerce.
— Целевые сегменты с задачами, болями и выгодами (по результатам проблемных интервью).

Также был составлен обобщенный профиль клиента, куда вошли выявленные в ходе интервью задачи, выгоды и боли:
Из имеющихся целевых сегментов для дальнейшей работы мы сфокусировались на группе «малые и средние предприятия, которые хотят выйти на экспорт». Внутри группы составили профили целевых сегментов и проанализировали, как каждая из задач решается сейчас в текущей продуктовой линейке.
Дизайн-сессия
с участием клиентов РЭЦ
+
Когда исследование целевой аудитории, анализ результатов и сегментация были закончены, мы организовали дизайн-сессию. Ее участниками стали эксперты Rocketmind, представители малых и средних компаний-экспортеров и сотрудники РЭЦ.

Перед началом дизайн-сессии участники получили подробную программу.

Результаты сессии:
  • Подтвердили инсайты относительно клиентских задач.
  • Приоритезировали задачи по степени важности.
  • Сформировали ряд продуктовых гипотез.
  • Спроектировали MVP новых продуктов и сервисов.

Результаты проекта
+
  • Опрос сотрудников РЭЦ
  • Аудит продуктовой линейки
  • 50 проблемных интервью
  • Описание образа РЭЦ в глазах клиентов
  • Систематизация задач, болей и выгод клиентов
  • Описание групп сегментов
  • Описание целевого сегмента
  • Обобщенный профиль клиента
  • Карта пути экспортера
  • Дизайн-сессия для генерации продуктовых гипотез
  • 8 продуктовых гипотез с описанием возможных MVP
  • База знаний, визуализированная в онлайн-доске Miro
  • Карты клиентского опыта
  • Гайды для самостоятельной работы с инструментами бизнес-дизайна
Чтобы узнать больше о проекте, получить комментарий для статьи или обсудить сотрудничество, обратитесь к генеральному продюсеру Rocketmind Алексею Еремину: eremin@rocketmind.ru