Бизнес-дизайн: новые инструменты для предпринимателей
Хорошая идея — еще не продукт. Но даже отличный продукт — еще не гарантия успешного бизнеса. На современном рынке конкурируют вовсе не продукты и услуги: конкурируют бизнес-модели.

Продюсер онлайн-проектов с 10-летним стажем, создатель бренда «Госуслуги», основатель агентства бизнес-дизайна Artofstart и экспертной сети Rocketmind Алексей Ерёмин совместно с независимым UX & Service design директором Александром Павловичем рассказывают, как инструменты и навыки бизнес-дизайна помогают предпринимателям в условиях цифровой экономики.
Почему гибнут бизнес-идеи?
Почему разваливаются команды и почему крутые идеи пропадают в дальних ящиках столов, не пройдя дальше презентаций? Увлечение красотой идеи и желанием тут же ее материализовать не дает сделать даже беглой проверки на прочность с точки зрения бизнес-ценности. А также проверить, как новый бизнес встроится в уже существующую экосистему участников, партнеров, факторов, продуктов и ценностных предложений. Менеджмент подгоняет, давит авторитетом, внутренних компетенций по бизнес-моделированию может не быть — и в результате вся команда сходу ныряет в реализацию, полагая, что аджайл и скрам спасут их своею гибкостью по дороге.
К сожалению, гибкие методики не спасут сырую идею. Потому как технологии реализации не работают с уровнем бизнес-моделей и их развитием, тогда как именно бизнес-модели конкурируют на современном рынке. В итоге не отлаженные идеи начинают разваливаться в процессе разработки, когда команды уже потратили немалые ресурсы.

Системного понимания, что такое бизнес-модель, из чего она состоит, как и зачем ее улучшать, очень не хватает многим стартапам и компаниям. С одной стороны, это закономерно: еще 15-20 лет назад не было никакой потребности итеративно работать над этим, постоянно что-то менять и искать новые решения. Но сейчас это совершенно необходимо, и этому пора учиться и учить.
Системного понимания, что такое бизнес-модель, из чего она состоит, как и зачем ее улучшать, очень не хватает многим стартапам и компаниям.
Бизнес-дизайн: от идеи до модели
Бизнес-дизайн — это набор методик и инструментов, которые помогают создавать, тестировать и улучшать бизнес-модели.

Этот подход помогает увидеть картину в целом, обозначить взаимосвязи между продуктом, каналами сбыта, партнерами, ресурсами, затратами и источниками доходов компании. Кроме того, это помогает команде найти общий язык и эффективно взаимодействовать вокруг общей цели.

Когда владелец бизнеса говорит «мы будем закупать продукцию у партнеров и продавать ее с наценкой на другом рынке» — он уже в каком-то смысле занимается бизнес-дизайном, но это только вершина айсберга, множество вопросов остается без ответа.

Что если предлагать тот же продукт, но с другой моделью монетизации (например, по подписке)? Тот же продукт, но другой аудитории? Или наоборот, обратиться к уже лояльной аудитории, предложив ей новый продукт или услугу? Какие смежные сегменты можно охватить? Какие технологии используют конкуренты? Какие ресурсы доступны, а какие нужно привлечь?

Естественно, такие вопросы задает себе любой здравомыслящий предприниматель, но методология бизнес-дизайна как раз и создана для того, чтобы перевести эти вопросы из области смутных тревог в область рабочих гипотез, систематизировать их и иметь четкие инструменты для поиска ответов. А также — понимание, как изменения в одной сфере повлияют на бизнес в целом.
Фабрика экспериментов
Инструменты бизнес-дизайна помогают визуализировать и проверить все ключевые гипотезы. Правда ли, что аудитория, которую мы представляем, существует? Какая задача их объединяет? Как эта аудитория решает свою задачу прямо сейчас? Правда ли, что предложенный продукт решает задачу пользователя (problem — solution fit)? Решает ли он ее лучше или дешевле, чем существующие продукты? Правда ли, что люди склонны платить за решение этой проблемы (product — market fit)? Правда ли, что продукт способен существовать в рамках стабильной и прибыльной бизнес-модели на существующем рынке (business model fit)?
Сегментация аудитории


Эффективная сегментация выходит далеко за рамки определений вроде «женщина, 25-35 лет»: она основывается на задаче, которую пытается решить клиент. Это называется сегментацией аудитории по методу jobs to be done. Причем задача клиента может быть как функциональной (отправить файлы), так и эмоциональной или социальной (получить одобрение друзей, подчеркнуть свой статус эксперта). Ключевая задача дополняется предполагаемыми выгодами, возможными страхами и возражениями, а также потребительскими привычками. Полезно помнить, что одна задача — один сегмент. У большинства проектов целевая аудитория будет состоять из нескольких сегментов. Если речь идет об онлайн-платформе с множеством ролей, таких сегментов может быть более десятка.


Кейс: Сегментация аудитории при подготовке Международной конференции технопарков в «Сколково»

Большая работа по сегментации была проделана при подготовке Международной конференции технопарков IASP в Сколково. IASP — международная ассоциация, которая объединяет технопарки и зоны инновационного развития на пяти континентах. По правилам IASP, именно страна-организатор должна самостоятельно спланировать мероприятие, составить программу, а главное — привлечь на участников конференции.

Мы выделили 9 целевых групп среди возможных участников конференции. Затем проанализировали и описали портрет типичного представителя каждой группы. Как видно из презентации, максимум внимания уделили задачам, которые стремится решить участник конференции, его потребностям и страхам.

Это разделение легло в основу стратегии продвижения, и конференция 2016 года стала самой массовой за всю историю мероприятия.



Мы выделили 9 целевых групп среди возможных участников конференции. Затем проанализировали и описали портрет типичного представителя каждой группы. Как видно из презентации, максимум внимания уделили задачам, которые стремится решить участник конференции, его потребностям и страхам.

Это разделение легло в основу стратегии продвижения, и конференция 2016 года стала самой массовой за всю историю мероприятия.
Контекст бизнес-модели



Этот инструмент систематизирует анализ ключевых тенденций (в технологиях, в обществе, в законодательстве), макроэкономических факторов, рыночных факторов (сегментация и состояние рынка) и отраслевых факторов (конкуренты, поставщики). Все они могут повлиять на бизнес-модель.
Канвас бизнес-модели




Описывает непосредственно бизнес-модель и включает 9 позиций: сегменты пользователей, ценностное предложение для каждого сегмента, тип отношений с пользователем (личные, автоматизированные), канал доставки ценности (где и как клиент получит свой товар или услугу), необходимые компании ресурсы, её ключевые виды деятельности, партнеры, структура расходов и потоки прибыли.

Если проект предполагает разные пользовательские роли, он автоматически будет включать в себя несколько бизнес-моделей, которые действуют одновременно и влияют друг на друга.


Канвас ценностного предложения





Помогает сопоставить задачи пользователя с ценностным предложением продукта. Канвас учитывает страхи пользователя и функции продукта, которые их ослабляют.

Канвас бизнес-модели в такой форме был предложен бизнес-консультантом и автором книги "Построение бизнес-моделей" Александром Остервальдером. Перечисленные инструменты прекрасно работают друг с другом.


Как понять, что проблема в слабом бизнес-дизайне?

Опыт нескольких десятков проектов (от стартапов до корпораций) показывает, что есть ряд «симптомов», явно указывающих, что именно бизнес-дизайн — слабое место компании:
Команде не удается сформировать общее видение продукта, возникают конфликты между департаментами. Отдел продаж продает не совсем то, что создает отдел разработки.
Если к работе нужно подключить нового подрядчика или партнера, приходится долго и мучительно объяснять, чем же компания занимается.
Компания говорит о своих клиентах в формулировках «студенты, 18-25 лет», а маркетинговые кампании не дают запланированных результатов.
В продукте есть много функциональности, которой никто не пользуется; о востребованности той или иной функции компания узнает постфактум, когда все уже разработано.
Нет четких критериев, по которым принимаются стратегические или продуктовые решения, разработкой движет субъективное мнение конкретного человека на высокой должности.
Изменение каналов продаж, выход на новую аудиторию, изменение модели монетизации происходит в режиме «пожаротушения», — в виде реакции на падение продаж.
Еще совсем недавно практики UX-дизайна и usability казались чем-то новым и непривычным: приходилось демонстрировать, что это довольно точные метрические науки со своими законами, правилами и парадигмами. Сейчас тот же путь проходит методология бизнес-дизайна, причем она позволяет не просто выявлять отдельные пользовательские сервисы и их свойства, а спроектировать место, роль, способ выживания и модель успеха бизнеса в современном окружении.

Не проходя этот этап моделирования, вероятность попасть в десятку существенно ниже. К тому же, бизнес-дизайн позволяет командам и компаниям существенно меньше зависеть меняющегося менеджмента и прочих турбулентностей. Бизнес-модель становится объединяющим звеном между той самой красивой идеей, множеством вовлекаемых ресурсов, принимаемыми решениями и результатом.

Бизнес-дизайн помогает взять процесс под контроль: превратить случайности и хаос в осознанные эксперименты, помочь команде найти общий деловой язык и донести ценность своего продукта до партнеров, пользователей и инвесторов. Методики бизнес-дизайна не смогут гарантировать миллиардные прибыли, но они точно позволяют не допустить множества ошибок, задав честные и прямые вопросы о том, что, зачем, для кого и почему вы хотите сделать.