Статья
Сервис-дизайн:
помощник в построении бизнеса будущего
Как создавать товары и услуги, которые захотят
купить потребители
Создание сервиса, который отвечает потребностям пользователей, является
удобным, конкурентоспособным и доброжелательным по отношению к клиентам.
Далеко не каждый знаком с понятием сервис-дизайна, хотя все мы, сами того не подозревая, ежедневно пожинаем его плоды. Являясь детищем маркетинга и менеджмента, это направление концептуального проектирования зародилось еще в конце минувшего века и теперь активно используется для повышения качества работы с клиентом и успешного взаимодействия стороны, предоставляющей услуги, с потребителем. Сервис-дизайн заключается в организации инфраструктуры, людей и коммуникаций. Кроме того, работа проводится и с материальными аспектами предоставления качественного сервиса. Главной задачей этой отрасли концептуального проектирования является создание сервиса, который отвечает потребностям пользователей или участников, является удобным, конкурентоспособным и доброжелательным по отношению к клиентам.


Это достигается путем изучения рынка, изучения потребителя и налаживанию взаимодействия между компаниями и клиентами. В основном идеи и концепты сервис-дизайна представляются в виде наглядных визуальных схем, таблиц и графиков – различных методов презентации информации в данной области существует огромное множество.
Кстати, бизнес будущего
может быть даже
таким



Немного истории.
Официальным днем рождения сервис-дизайна можно считать 1991 год, когда профессор Майкл Эрнхофф (Michael Erlhoff) впервые отнес его к дисциплинам дизайна. Хотя первые зерна были брошены на благодатную почву десятилетием ранее – Линн Шостаг (Lynn Shostack) опубликовала серию статей о маркетинге и менеджменте, в которых рассматривала явление сервис-дизайна в рамках этих дисциплин. Позднее, на заре XXI века ее идеи подхватили и начали воплощать в жизнь агентства, избравшие это направление своим ключевым видом деятельности.

В 2004 году была создана международная сеть Service Design Network, которая охватила Кельнскую Международную Школу Дизайна, Университет Карнеги-Меллона в США, Политехнический институт Милана, Линчепингский университет в Швеции, а также частную итальянскую академию Domus Academy. Это было сделано для того, чтобы создать международную сеть для ученых и специалистов в области сервис-дизайна, также были определены фундаментальные понятия, цели и методы дисциплины.

Техники сервис-дизайна могут быть применены как для усовершенствования уже существующих сервисов, так и для построения новых.
На волне популярности.

За последние три десятилетия экономику всего цивилизованного мира затронули фундаментальные изменения. В не таком уж далеком прошлом предприятия по производству товаров выделяли инвестиции на исследования, направленные исключительно на улучшение самого продукта. Средства шли на изучение рынка, продвижение и разработку продукта, его оптимизацию и инновационный дизайн. Что касается исследований, развития и дизайна сервисов, то подобное было огромной редкостью. Ныне же времена изменились, и дизайн сервисов выходит на первый план.

Кроме того, в течении последних нескольких лет в мире государственный сектор экономики получил небывалое развитие: новые инвестиции вкладываются в больницы, школы, учреждения культуры и инфраструктуры безопасности. Возросло и количество людей, находящихся на службе в государственных учреждениях. Подобный рост связан с обширными и быстрыми социальными изменениями, начиная от благосостояния граждан до психологии современного Homo Sapiens, что, в свою очередь, повлекло за собой реорганизацию предоставляемых государством услуг с помощью сервис-дизайна.
Сервис-дизайн и продукт
Если хлебом и солью прошлого века была промышленность, основанная на производстве товаров, то ныне балом правит экономика, построенная на предоставлении услуг. Более того, у руля стоит вездесущий Интернет, который является идеальной площадкой для бизнеса и дает компаниям огромные возможности для того, чтобы дотянуться до потенциального клиента, представить в лучшем свете свой товар или услугу. Качественный сервис и понимание того, что именно ожидает потребитель, стали невероятно важны для успешного бизнеса и борьбы с конкурентами.

Краеугольным камнем постиндустриальной экономики стало то, что нередко клиент готов платить не сколько за сам товар, сколько за услугу. И именно здесь в игру вступает сервис-дизайн, миссия которого заключается в создании неосязаемой связи между услугой или продуктом и потребителем посредством качественного сервиса, учитывающего пожелания и предвидящего ожидания клиента.

Сервис-дизайн и пользователи

В области сервис-дизайна пользователь является ключевой фигурой. Исследования заключаются в том, чтобы изучить точки соприкосновения клиента и компании, предугадать его реакции на те или иные условия, создать сценарии его поведения в различных ситуациях. Интеракции между участниками исследования подвергаются тщательному анализу. Как это ни странно, но зачастую представления о хорошем сервисе в самих компаниях не удовлетворяет всем ожиданиям клиента.

В то же время полное следование пожеланиям потребителя далеко не всегда увенчивается ростом прибыли. Чтобы помочь разобраться в этих непростых взаимоотношениях, сервис-дизайн работает в содружестве с обоими сторонами, чтобы сделать сервис удобным, надежным и желанным для пользователя.

Эффективные инструменты

За последние 20 лет сервис-дизайн обзавелся широкой базой процессов и методологий, равно как и основательным фундаментом теоретических знаний. Это еще молодая, но уже неплохо развитая прикладная наука. Сервис-дизайн развивается и существует посредством практического применения его идей на благо потребителей и компаний, заботящихся о своем сервисе.

Аналитические инструменты, используемые в сервис-дизайне, связаны с социальными исследованиями, антропологией, этнографией и социальным конструированием технологии. Средства проектирования в сервис-дизайне направлены на разработку плана Service Blueprint – схемы взаимодействия потребителя и компании, которая описывает характер и особенности интеракции сторон. Также одними из средств проектирования являются сценарии обслуживания (описывающие взаимодействие сторон) и варианты использования, которые детально иллюстрируют последовательность действий на пути получения/предоставления услуг). Другие методы, такие как IDEF0, позаимствованные из управления качеством, используется для производства функциональных моделей системы обслуживания и контроля за ее процессами.

Как работает система?
В самом начале определяется конкретная проблема. Например, клиенты не возвращаются в компанию или, будучи настроенными совершить покупку, удаляются с пустыми руками. Далее детально прорабатывается собирательный образ среднестатистического потребителя. Под словом «детально» имеется ввиду полное досье персонажа, которое может включать в себя не только имя, фамилию, возраст и прочие стандартные статистические данные, но и небольшую историю жизни и даже фотографию.


Затем составляется Service Blueprint или план коммуникации сторон, который наглядно представляет все действия клиента на пути приобретения продукта либо услуги, равно как и действия представителя компании, предоставляющего услугу. При этом деятельность последнего разбивается на два графика: видимую и подводную часть айсберга. Также прописываются места коммуникаций и фиксируется изменение локаций. Выделяются Touchpoints (точки контакта между сторонами) – это те моменты, когда клиент напрямую взаимодействовал с каким-либо из проявлений сервиса компании. Это может быть общение с персоналом по телефону либо «вживую», изучение брошюр или получение визиток, а также обращение к службе поддержки и взаимодействие с отделом по ремонту или возврату продукции.
Каждая точка контакта очень важна и влияет на впечатления потребителя о сервисе компании, и, в конечном итоге, от каждой интеракции зависит успех сторон в достижении ими конечной цели. Задачей фирмы является продажа клиенту своего продукта или услуги, а также получение как можно большего числа «постояльцев», которые с удовольствием будут возвращаться за новыми услугами компании. Потребителю же, как правило, нужно лишь воспользоваться услугой либо приобрести продукт, насладившись при этом качественным сервисом.
Rocketmind
Как создавать товары
и услуги, которые захотят
купить потребители?
Мы активно используем технологии описанные в книге Александра Остервальдера и Ива Пинье «Построение бизнес-моделей»

Концепция, предложенная в этой «настольной книге стратегов и новаторов», используется такими крупными игроками современного рынка, как Google и IBM. Она позволяет погрузиться в бизнес клиента, и в соответствии с его идеями и ожиданиями разработать уникальную бизнес-модель для его уникального торгового предложения. Эти же авторы в содружестве с Грегори Бернардэ и Аланом Смитом выпустили замечательное пособие под названием «Проектирование ценностного предложения: как создавать продукты и услуги, нужные покупателям». Эта книга помогает нам лучше понять заказчиков и помочь им создать действительно привлекательные для конечного потребителя продукты и услуги. Мы используем описанные в ней принципы при разработке комплексных процессов, которые связаны с созданием и испытанием ценностных предложений.

Мы создаем карты пользовательского опыта, которые наглядно показывают многочисленные способы взаимодействия пользователей с сервисом компании, помогают лучше понять потребителя, а также выявить сильные и слабые стороны бизнеса. Такие карты призваны определить каналы взаимодействия клиентов и устранить помехи на пути получения сервиса или приобретения продукта.

Ниже представлена карта пользовательского опыта, которую мы разработали для Аэроэкспресс. При ее создании мы вдохновлялись похожим проектом Rail Europe. Она помогла уменьшить количество клиентов, ушедших на стадии выбора или потребления сервиса, предоставляемого компанией, из-за недоработок в определенных каналах взаимодействия, а также увеличить число как первичных, так и повторных продаж. Разработка карты пользовательского опыта охватила все каналы взаимодействия и стала стратегическим инструментом по управлению качества услуг.

Итак, какую видимую пользу сервис-дизайн может принести бизнесу?
Во-первых, он поможет увеличить прибыль, даже если компания уже давно находится на рынке и заняла в нем свою нишу. Благодаря ему будут найдены решения, которые смогут не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих. Кроме того, благодаря сервис-дизайну компания способна создать хорошую репутацию, которая послужит серьезным преимуществом в борьбе за «место под солнцем», то есть за внимание потребителей, в условиях жесткой конкуренции современной экономики.
Алексей Еремин
Продюсер Rocketmind
Три четверти крупных
европейских компаний
используют
сервис-дизайн,

А что дальше?

В настоящее время сервис-дизайн является одной из ведущих дисциплин в ряде университетов Европы и Америки. Одним из главных трендов современности является построение бизнеса с человеческим лицом, бизнеса, дружественного и понятного для пользователя. Все ведущие компании мира всерьез работают над методами улучшения их сервиса для привлечения большего количества клиентов.

В настоящее время три четверти крупных европейских компаний используют сервис-дизайн, что выглядит весьма перспективно для этой области науки и для тех людей, которые избрали сервис-дизайн своей профессией. Приятно также, что все больше российских предприятий перенимают опыт зарубежных коллег, также к этой прикладной науке возрастает интерес отечественного интернет-сообщества.

заключение
Полезные ресурсы
Учитывая то, что сервис-дизайн является довольно молодой областью прикладных наук, то, как правило, литература и связанные с ним веб-страницы представлены на английском языке. Остается надеяться, что вскоре мы сможем найти полезную информацию об этой интересной отрасли и в Рунете.

Замечательная подборка литературы по сервис-дизайну:

www.servicedesignbooks.org

Международная сеть Service Design Netwotk. Глобальный портал, на котором можно узнать много интересного о сервис-дизайне и найти предложения о работе в этой области:

www.service-design-network.org

Здесь же, помимо новостей и событий из мира сервис-дизайна, вы сможете найти книги, которые помогут вам ознакомиться с методологией и целями этой прикладной науки.

www.servicedesigntools.org

Веб-сайт, на котором представлено множество методов и инструментов сервис-дизайна. Информация, как правило подается в простой и понятной форме с наглядными примерами и изображениями. Может стать отличным помощником в изучении сервис-дизайна.
Made on
Tilda